Dins de l'Agenda XXI de Lloret de Mar un dels aspectes més importants -actuant com a fet transversal del desenvolupament de l'Agenda 21 Local- és la consideració de la necessària interrelació entre el turisme i la sostenibilitat. Per tal d'exposar-ho cal partir de la consideració que Lloret de Mar és una destinació turística madura.

Les platges de la Mediterrània segueixen essent el principal focus turístic al món, malgrat la competència que reben des de finals dels anys 80 per part de noves destinacions (el Carib, el Pacífic, l'Índic.) i el desenvolupament de noves pràctiques turístiques (ressorgiment del turisme rural, parcs temàtics, espais naturals, esports d'aventura, turisme industrial, turisme urbà i metropolità.), que ofereixen una oferta renovada i diferent al sol i platja de les destinacions tradicionals.

El model turístic massiu de sol i platja característic del litoral mediterrani ha provocat tant l'espectacular creixement urbanístic, demogràfic i econòmic d'unes petites localitats costaneres de pagesos i pescadors (que passaren a viure del turisme i pel turisme) com la degradació creixent del seu entorn natural.

Aquesta degradació és deguda d'una banda a l'enorme proliferació d'infraestructures i equipaments turístics, tant d'allotjament (hotels, apartaments, urbanitzacions de segona residència, càmpings) com d'oferta complementària per als turistes (bars, restaurants, discoteques, camps de golf, parcs aquàtics, etc.) i, de l'altra, als efectes derivats de la presència de milers de visitants, any rere any (contaminació, sobreexplotació de recursos.). A aquests impactes s'han d'afegir, és clar, els provocats per la població local, així que, tot plegat, amb el pas dels anys s'ha anat modificant el paisatge de les costes mediterrànies: el color gris del formigó ha anat substituint el verd dels arbres. Evidentment, això no vol dir que no siguin necessàries les infrastructures, ni que siguin dolentes per si mateixes. Només es constata la modificació del paisatge que ha experimentat el litoral d'aquests territoris.

Causes de l'esgotament del model

El model turístic litoral, tal i com s'ha desenvolupat tots aquests anys, és obsolet i està condemnat a renovar-se, malgrat que continua essent el model turístic majoritari internacionalment. Les principals causes que indiquen que el model s'està esgotant es poden resumir en les següents:

1. Les noves tendències en la demanda turística, d'ençà uns 20 anys enrere, amb una preferència per:

• La singularitat
• La diferenciació
• L'autenticitat aparent (tematització)
• Els espais no degradats
• L'experiència en el fenomen turístic
• L'activitat. És un turisme actiu i participatiu, que ja no només vol prendre el sol i sortir a la nit sinó que demanda realitzar activitats complementàries (excursions, visites culturals, esports...), i que a més vol decidir per si mateix què fer i no estar tan lligat a allò que planifiquin els turoperadors.

2. La creixent degradació de l'entorn natural i de la qualitat de l'oferta turística de les destinacions tradicionals o madures.

3. L'aparició de noves destinacions emergents (la nova perifèria del plaer), amb una oferta renovada, de qualitat, i a preus competitius. Les noves destinacions aporten avantatges de competència -exotisme, qualitat ambiental i dels serveis, preus assequibles, etc.- respecte les tradicionals, que han de reaccionar per tal de fer front a la nova competència.

Però, què és una destinació turística madura? Per destinacions turístiques madures es poden entendre aquells territoris on la implantació del fenomen turístic de masses va tenir lloc fa ja uns anys (principalment al litoral mediterrani occidental i als anys 50 o 60), de tal manera que a finals dels anys 80 representaven un model ja saturat, esgotat, que no aportava nous atractius pel turista, i on la qualitat de l'oferta havia disminuït a mesura que augmentava la competència i els rendiments eren cada vegada menors. Aquest argument el podem trobar també en paraules de Fernando Prats, tècnic expert en Agenda 21 Local, "Cada cop el preu és menor -fent referència al preu del producte turístic- i la degradació és major. Aquest és un procés insostenible, abans o després hi haurà crisi: econòmica, ambiental i social."

El cicle de vida del producte turístic

Igual que altres sectors econòmics, el turisme segueix un determinat "cicle de vida del producte", amb una corba similar a la del gràfic adjunt. En aquest procés es poden identificar diverses fases:

- Una primera fase anomenada de descoberta, en la qual el turisme comença a implantar-se tímidament i per primera vegada en un territori. Es tracta de pràctiques a l'abast d'una minoria, caracteritzades per la improvisació, la singularitat i la integració dels turistes amb el territori que visiten i amb el seu entorn.

- Una segona fase anomenada de llançament, en la qual el fenomen turístic creix espectacularment i de manera molt ràpida. Es passa d'unes pràctiques minoritàries a d'altres a l'abast de tothom, caracteritzades per un increment quantitatiu enorme tant de la demanda com de l'oferta, segons un ritme de creixement discontinu.

- Una tercera fase d'estancament, on s'està arribant a la saturació: davalla la qualitat de l'oferta, la demanda s'estabilitza, la degradació ambiental de la destinació turística comença a ser evident i preocupant.

- Una quarta fase de declivi, que representa l'estat actual de les destinacions turístiques madures. Els mals que s'entreveien en la fase d'estancament es manifesten de manera clara, el model turístic seguit s'esgota i cal redreçar la situació, invertir la tendència a la baixa que inicia la corba. Davant aquesta situació les destinacions madures poden optar per diverses solucions:

1. El declivi continuat, per la passivitat dels agents públics i privats, que forcen el model fins que no hi ha solució.

2. L'estancament, per l'aplicació de mesures puntuals que no ataquen l'arrel dels problemes sinó els efectes més evidents.

3. UN CANVI RADICAL DE MENTALITAT, que porta a adoptar mesures que fins i tot fan replantejar-se un nou model turístic, basat en la sostenibilitat i en la integració del turisme amb el territori, l'economia i la població local.

Totes les destinacions turístiques madures presenten uns mateixos trets característics generals, independentment de la seva ubicació geogràfica, doncs responen totes a l'adaptació a un model semblant d'uns espais nous, nascuts expressament pel turisme o bé de nuclis de població preexistents que s'aboquen al turisme. Existeix una característica inicial, una premissa bàsica: els espais turístics són diferents dels no turístics, per la qual cosa els instruments d'ordenació territorial clàssics, instruments que estan essent qüestionats independentment de l'àmbit d'aplicació, no hi són d'utilitat. Es tracta de ciutats amb un doble vessant: a l'hivern, llocs tranquils i poc poblats, i a l'estiu indrets plens de gent i amb una activitat frenètica.