Diversificació i nous segments, oportunitats per al turisme de sol i platja espanyol
- Els destins de l'AMT estan immersos en el seu compromís amb la transformació del seu model amb l'objectiu de continuar liderant aquest segment fonamental per al turisme espanyol i mundial.
El turisme de sol i platja evoluciona cap a un model més sostenible i diversificat. Aquest és un procés de transformació que passa per apostar per la internacionalització de l’oferta hotelera, per projectes de sostenibilitat turística i per la diversificació d’experiències per atreure nous segments i rendibilitzar les estades, com demostra l’anàlisi més recent de Mabrian, la plataforma global d’intel·ligència turística.
Mabrian va presentar aquestes dades durant la recent assemblea de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja (AMT Sol i Platja) celebrada a Lloret de Mar, on el seu alcalde, Adrià Lamelas, va assumir la presidència per al 2025. L’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja (AMT Sol i Platja) és una entitat espanyola que agrupa vuit municipis pioners d'aquest segment, integrada per Adeje, Arona i San Bartolomé de Tirajana (Canàries), Benidorm (Comunitat Valenciana), Calvià (Balears), Lloret de Mar i Salou (Catalunya) i Torremolinos (Andalusia).
“El gaudi del clima és, i continuarà sent, un motor fonamental per al turisme espanyol i mundial, en la mesura que aquest evoluciona cap a un model de creixement sostenible que, com en el cas dels destins de l’AMT, estan compromesos amb la transformació de la seva proposta de valor. Per assolir-ho, aposten per una gestió innovadora basada en intel·ligència de dades”, afirma Carlos Cendra, soci i director de Màrqueting i Comunicació de Mabrian. I és que, segons dades de The Business Research Company publicades el setembre de 2024, el turisme de sol i platja creixerà un 6,7% en els pròxims quatre anys (taxa de creixement anual composta).
Adrià Lamelas, alcalde de Lloret de Mar i nou president de l’AMT, va destacar el compromís de l’Aliança amb la innovació i la sostenibilitat: “La nostra missió és garantir que el turisme de sol i platja evolucioni cap a un model que beneficiï tant les comunitats locals com els visitants. Apostem per oferir experiències úniques i diversificades que ens permetin competir amb èxit en un mercat global cada cop més exigent, mentre avancem cap a un turisme més responsable i equilibrat.” Així mateix, el president va posar en valor la importància d’apostar per un model turístic que garanteixi el benestar entre turista i resident, un repte que ha remarcat que “és clau per al futur turístic no només dels destins de l’Aliança sinó també per al conjunt del turisme global.”
El bon temps, un actiu estratègic
Les condicions climatològiques dels destins de sol i platja espanyols, i en particular les dels que formen part de l’AMT, són un impulsor de demanda consolidat i que es manté constant entre la demanda europea, com apunten les dades de Mabrian. La mitjana de l’Índex de Percepció Climàtica dels vuit destins de l’AMT en els darrers 12 mesos (89 de 100 punts possibles) està 6 punts per sobre de l’índex per a tota Espanya (83), i es manté estable, tot i l’impacte que han tingut els efectes de la DANA del passat mes d’octubre sobre la percepció climàtica tant d’Espanya com d’algun destí de l’Aliança.
Precisament, aquesta estabilitat de la percepció climàtica al llarg de l’any pot contribuir a la desestacionalització, atraient segments alternatius amb més flexibilitat per triar les seves dates de viatge. Aquests inclouen parelles o viatgers solitaris, que actualment representen el 39% i el 10% de la demanda, respectivament.
“Els destins de l’Aliança estan ja en el camí de la desestacionalització en què Espanya en general està avançant, amb iniciatives orientades a distribuir la demanda al llarg de l’any”, apunta Cendra.
En l’esforç de tractar el clima com un actiu estratègic, Mabrian recorda que analitzar l’Índex de Percepció Climàtica per mercats emissors pot ajudar a identificar les diferents sensibilitats dels mercats envers aquest factor. Així mateix, permet segmentar de manera més eficient les campanyes de divulgació i promoció, segons el nivell de satisfacció amb les condicions meteorològiques en destí. “Sabem que els viatgers francesos, britànics i estatunidencs són els més sensibles a les condicions climàtiques extremes en els destins espanyols, fet que suposa oportunitats per atreure viatgers d’aquests països en temporades amb temperatures més suaus”, indica l’expert de Mabrian.
Els destins de l’AMT compten, a més, amb una avantatge afegida per allargar les temporades altes: una robusta connectivitat aèria, que representa el 38% del total de places aèries internacionals directes a Espanya en els darrers 12 mesos. Com apunta l’anàlisi de Mabrian, “el fet de comptar amb un gran volum de demanda i la confiança de les aerolínies, afavoreix la possibilitat de prolongar els vols més enllà de la temporada alta. És molt més senzill prolongar una ruta que crear-la des de zero: aquest factor és clau per poder rebre segments alternatius de visitants internacionals”, assenyala Cendra.
El 82,5% de les places aèries disponibles en els darrers 12 mesos en els vuit destins de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja estan operades per línies aèries de baix cost o xàrters, que han augmentat un 11,6% respecte al mateix període de l’any anterior. En paral·lel, respecte a la resta d’Espanya, les aerolínies de baix cost i els xàrters suposen el 67,6% del total de places aèries. El percentatge de seients gestionats per línies aèries tradicionals a destins espanyols (32,4%) és gairebé el doble que en el cas dels municipis AMT (17,5%), que creixen +8,6% respecte a l’any anterior, 1,2 punts percentuals menys que Espanya.
Claus del reposicionament: experiències renovades i marques hoteleres globals
El 28% dels hotels localitzats en els vuit destins de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja estan gestionats per cadenes hoteleres; un 15% d’ells per cadenes hoteleres internacionals, gairebé el doble que a la resta d’Espanya.
“Com més gran sigui aquest percentatge de marques hoteleres internacionals, més possibilitats hi ha d’atraure segments alternatius en temporada mitjana i baixa, aprofitant els canals de comercialització i promoció internacional, clau per afrontar un dels principals reptes d’alguns dels destins de l’AMT: millorar els seus índexs de dependència dels seus mercats d’origen”, subratlla Carlos Cendra. En aquest sentit, cal destacar el potencial del segment de 5 estrelles i luxe: segons un recent informe de McKinsey & Company, el 63% dels viatgers d’alt impacte trien viatges a destins de sol i platja, però només el 20% de l’oferta hotelera mundial en aquests destins correspon a aquest segment d’alta gamma.
Reduir la dependència sobre els mercats emissors implica, igualment, un esforç per disminuir la dependència motivacional, un camí pel qual els vuit destins de sol i platja analitzats avancen a ritmes diferents, i que ha d’aprofitar les tendències mundials i europees de la demanda turística, més orientada a les experiències, amb un protagonisme creixent del turisme blau, que segons estimacions de la Blue Tourism Initiative, representa ja el 50% del turisme mundial.
Com indica Mabrian en la seva anàlisi sobre el turisme de sol i platja, després de la pandèmia, els viatges amb una motivació relacionada amb descobrir i gaudir d'experiències en destí (turisme actiu, gastronòmic, natura i benestar) s’han incrementat en un 8% al món i a Europa. Aquesta circumstància suposa noves oportunitats per diversificar els impulsors de demanda, combinant l’experiència tradicional de sol i platja amb altres segments complementaris, com turisme actiu, gastronomia o cultura, contribuint a augmentar la despesa en destí i a allargar les estades. De fet, i com explica l’expert de Mabrian, “les estades mitjanes dels viatgers europeus que trien algun dels vuit destins de l'Aliança són molt estables, tant en temporada alta com mitjana, cosa que indica que el factor preu pot mostrar oportunitats de reajustament per rendibilitzar més les estades en temporada mitjana i baixa.”
Finalment, Mabrian ha identificat Hurghada (Egipte), Agadir (Marroc), Creta (Grècia), Zagreb (Croàcia) i Bari (Itàlia) com els cinc principals competidors dels vuit destins de l'Aliança durant el primer semestre del 2025, a partir d’una anàlisi creuada entre les principals aerolínies que connecten els grans mercats emissors europeus amb aquests destins i l’increment de la capacitat aèria programada a destins alternatius, entre els quals destaquen altres localitats costaneres d’Itàlia, Grècia, Malta i Croàcia.
